05月07, 2019

《如何打造个人IP》第七课

上节课我们通过马东和我的工程师同事的例子,讲了运营的重要性。

这节课我们讲运营的套路。

讲套路之前,先澄清两个误区。

误区一:打个个人IP需要费用。前两天一个美女找到我,说她特别想打造个人IP。但是一开始她就和我沟通了一个想法:不想在个人IP打造上花费很多的钱。我推测她背后的担忧是觉得打造个人IP需要花很多钱。我上节课也说过,运营就是通过花钱的不花钱的方式对输出内容进行推广、曝光、营销。所以这里澄清一下:个人IP打造,我们所说的运营,指的是不花钱的方式来对输出内容进行推广、曝光。(当然,如果我们能够找到网红公司或者是知识变现的公司进行合作,由他们来花钱推广,这是最好的了。)

误区二:个人IP运营等于网红运营。有次我在朋友圈转了一个培训班的招生广告。这个培训班面向创业公司老板,帮助创业公司老板打造他们个人IP,类似于一个封闭式训练营,收费98000元。我当时就这件事情的评论是:这个培训班充其量只能培养出网红,肯定是培养不出IP。在打造个人IP方面,很多人把IP和网红理解成同一个事情。前面我讲过,网红是通过某种行为或者事件引起网民关注,而IP是长期持续的知识输出,这两个有本质的区别。这种本质的区别决定者两者运营方式的不同。网红运营,需要通过大量花钱的手段,短时间内集中把这个行为或者事件大量曝光出去,从而引起网民关注,成为网红。所以,个人IP运营不同于网红运营。

第一节课我讲过一件事情:我给国内某大国企培训,讲到市场环节。其中一位高管问我,你说的这些方法都是花钱的,有没有不花钱可以实现的。我当时引用了京东副总裁徐雷的一句话:做市场营销,只有钱花的不是,没有花钱的不是。这句话的意思是说,做市场营销,花钱是必须。花钱本身没有问题,有问题的钱花的对不对。同时还讲了一个我自己的观点:做市场,要么花钱,要么花时间。对于企业来说,窗口期很重要,所以要借助一定的市场预算短时间内产生大量的品牌曝光,抢占窗口期红利。这是花钱的方式。对于个人IP来说,持续输出,本身就是运营的一种,通过持续输出的方式引起网民的注意。这是花时间的方式。

所以,运营的套路之一是花时间,保证持续输出。

上周我碰到一位很有意思的学员。他自己在中国传统文化方面有极高的造诣。但是身边很多朋友都不知道他是一位高人。他给我讲了一个故事,他的一个茶友,基本上每周都去他那里喝茶,补充一个背景:他在北京的胡同里有一个四合院,经常邀请朋友们过去喝茶聊天饮酒作诗。突然有一天,这个茶友对他说:原来你就是那个高人啊!他自己专注于中国传统文化的研究有三十年左右的时间。他对传统文化的研究从武术开始,现在延伸到易经、茶道、书法等各方面。他的研究成果也有持续输出,但是渠道非常窄,仅限于圈内人员。所以才会有上面的故事:茶友和他喝了很长时间的茶,每周去一次,结果还是从别人那里知道他是个高人。这里说明一个问题,只有持续的输出还不行,还需要对输出渠道进行选择。

输出渠道的选择策略,我在第五课已经讲过,大家可以再看看第五节课的内容。但合输出渠道也是运营的一个重要组成部分。所以我这里还花一点的篇幅和大家讲一下。输出渠道有线上和线下两种类型。

线上的微博、微信公众号、微信朋友圈、知乎、果壳、QQ空间、百度百科、百度贴吧、在行、得到等等。当然这么多的渠道,你也不可能也没有必要全部选择。这里有选择策略:流量+兴趣重合度高。所谓的流量,是指像微博、微信这样基本上每个人都有的社交工具。所谓的兴趣重合度高是指对你所输出内容感兴趣的人。

线上渠道的优势在于:基于兴趣分类,人群精准,很容易找到对你输出内容感兴趣的人。比如,如果你输出的内容偏技术类,那么可以选择知乎、果壳、小密圈等。如果你输出的内容偏育儿类,那可以选择宝宝树等母婴类渠道。如果你输出内容是美食类,你也可以选择豆果美食、回家做饭等渠道,也可以选择一些视频直播类的APP。如果你的输出内容是线上的音频课程,可以选择荔枝电台、喜马拉雅这样的渠道。当然你觉得这些都很麻烦,每天在朋友圈发几段文字,也是可以的。

我之前讲过我在做室内空气监测智能硬件这个产品的时候,因为工作需要,经常会转发一些测量结果到朋友圈。突然我发现很多朋友跑来问我,哪个牌子的空气净化器效果好,装修污染怎么治理等等。现在,我离开那家公司已经两年的时间了,前天还有一个朋友来问我。她身边朋友在组织一个新风系统的团购,她问我那个牌子的新风系统怎么样。问我的人还有那些我加了好友从来没有聊过的人。前面也说过,因为这个,我自己还顺手卖了几百台空气净化器。作为一个市场人,我对这件事情进行了分析:因为我在朋友圈持续输出有空气质量相关的内容,尽管我是无意识输出,造成了大家以为我在这方面是专家的印象。别看不起眼的朋友圈,价值还是非常大的。我曾经在数字化研习社有一门课:《如何运用数字化媒体打造个人IP》,当时我们的广告语是:从路人甲到行业大伽,只需要一个朋友圈。虽然有一点点的夸张,但是也是很真实的。

线上渠道的选择和你输出内容及输出形式有直接的关系,我建议是以一个渠道为主,把一个渠道做透。我上节课提到的我同事,输出内容偏技术,我推荐他选择知乎。在知乎这个渠道做出了一定的影响力,从而被搜狐发现,开始了他的个人IP之路。

线下的渠道有论坛、公开课、活动等,目前由于我们处在互联网时代,而且互联网的传播力和穿透力很强大,因此建议以线上渠道为主。

合适的渠道某种程度上决定着个人IP形成速度的快慢。前面我们提到过的马东,他在没有加入爱奇艺之前,也是有持续输出,而且是持续十五、六年的输出,但是IP形成的速度非常慢。选择爱奇艺这个渠道后,立刻开挂。

个人IP运营的套路之二是选择合适的渠道。

刚才我讲到,那个大国企的高管问我,有没有不花钱的方法可以做市场。在讲完要么花钱要么花时间后,我还给他支了一个招:抱大腿。不过说话话,他们已经是500强企业了,不用抱大腿,但是可以抱团,强强联合。强强联合是一个快速获取市场影响的有效手段。具体到个人IP打造,我们也要抱大腿,组团忽悠。前面讲到我的同事,因为抱上了搜狐这个媒体的腿,一炮打响,获得百万流量。除了抱渠道的腿,还可以抱大伽的腿。微博出来的时候,产生了一批草根大号。经常会有企业找大号转发做产品推广。这些微博大号经纪公司有一个不成文的规定,购买一个大号转发服务,搭售几个不是很出名的微博账号。当然,抱大腿这事,可遇不可求。

个人IP运营套路三就是抱大腿。

抱不上怎么办?那就组团取暖。组团取暖,就是几个都不是很有影响力的号,虽然各自流量小,但是几个小的流量在一起,还是可以汇起一个不错的流量。抱团取暖,不止同业可以抱团取暖,我们还可以跨界抱团取暖。比如A从事幼儿教育,B从事保险行业,C从事资产管理行业。B和C可以将A的内容提供给他们的客户,作为增值服务;C可以搞一个客户答谢会,邀请A来分享幼儿教育的相关理念,邀请B来给客户做保险知识的普及。A也可以邀请B和C来给小朋友分享理财和保险方面的知识,我知道现在比较流行一门课程叫财商,大概就是类似于这样的吧...这里只是举了一个例子,我们还可以做出更多的跨界抱团取暖来。

个人IP运营套路四就是组团取暖。

这节课我们主要讲了运营的具体套路。套路一:持续输出;套路二:选择合适的渠道;套路三:抱大腿;套路四:组团取暖。讲到这里,贴标签、输出、运营就都讲完了。四步曲讲了三步曲,只差最后一步转化。收割的时刻到了,接下来的两节课,我主要给大家讲如何收割。

本文链接:http://www.ipgeren.com/post/lesson_07.html

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